奥克斯的三十年:价格战、营销高手与多元化困境


来源丨界面新闻(ID:wowjiemian)

作者 | 陆柯言


上世纪80年代,25岁的浙江汽修工郑坚江开始自己创业。他承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,决心豪赌一把。此后,这家工厂先后进入仪表、空调、汽车、手机、房地产、医疗和金融投资领域,从钟表小作坊成长为年营收860亿元的奥克斯集团。


6月10日,格力的一纸举报信将奥克斯这家位于宁波的家电企业送上了风口浪尖。格力电器在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信。格力电器称,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。而奥克斯方面发布声明,称“格力举报不实,已向公安机关报案”。


相比起时常活跃在新闻头条的格力,奥克斯及其背后的董事长郑坚江很少出现在公众视野中,甚至可能是家电业中公开露面最少的企业家。


奥克斯最为人熟知的产品是空调。1994年,郑坚江创立奥克斯品牌和宁波奥克斯电器厂,正式跨入空调制造业。此后的十年间,低价策略在集团内部被奉为圭臬,奥克斯凭此迅速地在行业内扎稳脚跟,但也让其一度陷入业绩连年下滑的逆境,在利润与规模之间找不到平衡点。


如今的奥克斯正在试图抹去中低端产品厂商的印象,进行从品牌、技术到产品的全面升级。


在激烈的空调行业竞争中,奥克斯还能有多少砝码?


价格杀手


在进入空调行业的最初,市场还是美的、春兰、华宝等企业的天下,奥克斯只是销量不到60万台的无名小卒。但彼时的空调行业正处于快速增长阶段,年销售增长率达到35%,这让郑坚江看到了突围的可能。


奥克斯“上位”的策略是低价和事件营销,并且凭此在业内快速地扎稳了脚跟,素有“价格杀手”之称。


早在2001年,奥克斯就发起了一场“免检是爹,平价是娘”的“爹娘革命”,令其40多款机型的降价幅度高达30%,赚足了消费者眼球。一年后,奥克斯又发布了《空调成本白皮书》,以“行业叛逆者”的形象曝光了空调行业的利润秘密,此举在当时遭到同行痛骂,但奥克斯在此时趁机降价,同型号产品降至市场最高售价的三分之一,再度赚取了消费者的好感。


紧接着,奥克斯抛出“一元利空调”和“一分利空调”的概念,即消费者在购买一台空调的基础上,再加一分钱可以得到另一台同型号空调。这年间,奥克斯空调的60多款主力机型全线降价30%。


彼时奥克斯请来知名足球教练米卢来代言,营销广告一出,来奥克斯采购空调的经销商队伍就排到了几里路开外,产能需求迅速从十几万台扩张到百万台,但奥克斯并未提前做扩大产能准备。据《IT经理世界》杂志报道,奥克斯在当时为了上量,四处找贴牌厂,几乎是随便抓一个就贴,这为其产品埋下了质量隐患。


不过,成功的营销与价格战的确为奥克斯带来了可观的销量增长。


2001到2004年的行业高速发展阶段,奥克斯空调销量增长一直领先于行业平均水平,销量也从20万套上升到250万套,位列全国前三名,从宁波的小家电作坊成长为全国知名空调品牌。


此时已有一定江湖地位的奥克斯并未选择从价格战当中脱身,扎实耕耘技术及品牌,而是仍然坚持低价战略,并尝试复制至其它业务,将多元化业务布局作为集团的重点战略,但最终被证明是一场败局。


失败的“多元化”


为了实现每年销售增长率不低于50%,利润增长率不低于10%的目标,奥克斯决心进军利润丰厚的汽车业。2003年10月,伴随着浙江民企进军汽车行业的大潮,奥克斯斥资4000万收购了沈阳农机集团旗下的双马轻型车制造有限公司95%股权,并成立沈阳奥克斯汽车有限公司。


很快,奥克斯集团在北京钓鱼台国宾馆高调宣布,计划投入80亿元进入汽车行业,目标是最终实现45万辆的年产能。在奥克斯原动力SUV和双排座轿卡瑞途上市时,将销售目标定在2万辆,又发动了“夏日风暴”、“秋收起义”两次大规模营销活动,将矛头直指价格。但最终结果却不尽如人意。尽管大幅降价2万多元,这款车在2004年的销量也不到3000辆。


意识到形势不妙的奥克斯集团在2005年中止了造车计划,很快便宣布退出汽车市场。这时的奥克斯怀揣着另一个目标:造手机,并且继续推行低价和营销战略,放言要用低价来“血洗”市场,计划在几年之内成为中国的销量冠军。


2004年前后,国内手机行业正处于剧烈洗牌期,正好为奥克斯这个“后来者”提供了进入空间。如同大手笔投入造车计划那般,奥克斯在手机业务上同样下了重注:据统计,从2002年到2005年,奥克斯在手机业务上耗费了将近10亿元人民币。


事实证明这10亿元最后也变成了竹篮打水。


2004年间,国内手机产量与市场容量发生了严重不对等,奥克斯的低价手机也难寻市场。在近年的一次公开发言中,郑坚江也承认了自己手机、造车业务的失败:“奥克斯做过汽车、做过手机,在这个转型过程中,我过去曾经多次说,犯了很多错,造成上百亿损失。”


新业务连连败走,而一贯来靠低价策略攻城略地的空调主业也遭遇下滑。2006年之后,奥克斯集团的销售收入出现了连续两年下滑,由2006年的180亿元跌至2008年的164亿元,而奥克斯内部也出现了多位骨干出走的情况。


这段时间内,空调行业的激烈竞争也并未停止,据凤凰新闻报道,从2001年奥克斯第一次打响价格战到2008年,已有九成近360个空调品牌惨遭淘汰。同时,美的、格力两大空调巨头却建立起垄断地位,抢占了70%市场份额,且还在不断提升。已被挤出前三甲名单的奥克斯,已被价格战拖至疲惫状态。


重整与转型


郑坚江意识到,低价策略不能够是集团的唯一战略,品牌和技术实力才是让集团保持增长的动力。多次抉择后,奥克斯确立了“立足主业,适度多元化”的发展战略。新的战略下,空调被确立为奥克斯的重点业务之一。


在空调事业部总经理离职后,郑坚江亲自主抓空调,主导了空调从价格战向价值战的转型。市场调查公司中怡康的数字显示,2005年奥克斯空调的均价是1968元,到2008年已经升至2768元。


但此时的空调市场中,格力、美的等企业仍然占领了大部分市场份额。奥克斯还能如何发力?电商时代的来临为奥克斯提供了机会。


奥克斯将电商视为重要的市场突破口。2010年,奥克斯淘宝旗舰店开张,紧接着宣布与京东、天猫商城、苏宁易购以及易迅等主流电商品牌合作,成为最早发力电商的白电企业之一。


较早切入电商和足够的重视程度为奥克斯突围创造了可能,也为奥克斯在线上市场的良好业绩打下了基础。在今年年初举办的奥克斯空调全新品牌战略定位发布会上,郑坚江总结道,奥克斯在过去6年间,电商销量增长近56倍。奥维云网数据显示,2018年,中国空调电商市场零售份额中,奥克斯排名第一,为26.0%。


可以说,奥克斯抓住了电商渠道变革的风口。但在电商红利逐渐式微的今天,奥克斯启动O2O转型,开始打造线上线下融合的家电“网批模式”,全面布局渠道下沉,在电商之外寻找新的增长点。


一直以来都以低价策略闻名、主打中低端产品的奥克斯,在产品品质和定位方面也在谋求着转型。从2014年开始,奥克斯陆续推出儿童智能化空调、超薄极客空调、个性化定制面板空调等产品,并主打“年轻化”、“时尚化”营销,慢慢向高端、定制化领域转变。2018年,奥克斯发布品牌升级“蓝计划”,宣布从形象、技术、产品等多个维度实现品牌升级。


从近年来奥克斯与美的、格力等企业的专利纠纷来看,奥克斯的技术升级之路并不顺利。据统计,从2016年到2018年,格力、美的起诉奥克斯空调侵犯专利的案件,胜诉达14次之多,大多数审判结果中,奥克斯都被判败诉。


转型中的奥克斯,与高端市场的对手将必有一战。


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